[ad_1]

اگر بخواهند به کسب و کارها اجازه دهند داده های خود را ردیابی کرده و از آن برای تبلیغات شخصی استفاده کنند ، به زودی مصرف کنندگان را به سیستم وارد خواهد کرد. فیس بوک با استناد به شواهدی مبنی بر آسیب رساندن به این تصمیم به مشاغل کوچک ، با یک کمپین تبلیغاتی تهاجمی با این تصمیم مبارزه می کند. اما این شواهد غیر واقعی است ، همانطور که فیس بوک قطعاً می داند.

در کنفرانس 28 ژانویه درباره رایانه ها ، حریم خصوصی و محافظت از داده ها ، تیم کوک مدیر عامل اپل در مورد اهمیت کنترل بیشتر مصرف کنندگان بر نحوه استفاده از داده های آنها برای تبلیغات آنلاین صحبت کرد. به همین منظور ، اگر می خواهند به کسب و کارها اجازه دهند داده های خود را ردیابی کرده و از آنها برای تبلیغات شخصی استفاده کنند ، به زودی سیستم عامل جدید اپل نیاز به ورود به سیستم خواهد داشت.

فیس بوک که تا حد زیادی به تبلیغات شخصی متکی است ، با اجرای تبلیغات تمام صفحه نسبت به این تصمیم واکنش خشن نشان داده است نیویورک تایمز، مجله ی وال استریت، و واشنگتن پست که اپل را به آسیب رساندن به مشاغل کوچک متهم می کنند. فیس بوک همچنین وب سایتی را ایجاد کرده است که مشاغل کوچک می توانند نگرانی های خود را درباره تصمیم اپل ابراز کنند.

ادعای اصلی فیس بوک این است که مشاغل کوچک اگر نتوانند از تبلیغات شخصی خود استفاده کنند ، درآمد خود را از دست می دهند. این شرکت در تبلیغات خود و در وب سایت خود گفته است: “بدون تبلیغات شخصی شده ،” داده های فیس بوک نشان می دهد که متوسط ​​تبلیغات مشاغل کوچک مایل است شاهد کاهش بیش از 60٪ از فروش هر دلار هزینه شود. ” شکل و نشان می دهد که سیاست حفظ حریم خصوصی اپل آماده است تا ضربه ای ویرانگر به مشاغل کوچک وارد کند. اما داده های این گزاره آخرالزمانی از کجا آمده است؟ و آیا تحت کنترل باقی می ماند؟

برای ارزیابی صحیح این عبارت ، ابتدا باید معیار مشهوری را که فیس بوک در اینجا برای تعیین کمیت در موفقیت تبلیغات استفاده می کند ، درک کنید: بازگشت هزینه های تبلیغات یا ROAS. اندیکاتور میزان درآمد را نشان می دهد مرتبط است s تبلیغات – اما میزان درآمد را مشخص نمی کند ناشی از تبلیغات.

برای درک اینکه چرا این تفاوت مهم است ، شرکتی را تصور کنید که مشتریان خود را به خوبی می شناسد. وی می تواند با دقت بالایی پیش بینی کند که مشتری در ماه آینده چه میزان هزینه خواهد کرد. اگر این شرکت تبلیغات خود را متوجه مشتریانی کند که انتظار می رود هزینه زیادی صرف کنند ، هر دلار هزینه تبلیغات با درآمد بالایی همراه خواهد بود. این عالی است – این شرکت بازدهی بالایی را در هزینه های تبلیغاتی کسب کرده است. اما مسئله این است: به هر حال این مشتریان درآمد بالایی کسب می کنند. به همین دلیل است که آنها در وهله اول هدف قرار گرفته اند. بنابراین نتیجه گیری اینکه این مشتریان هزینه بیشتری کرده اند اشتباه خواهد بود زیرا تبلیغات شخصی شده.

در مبارزات خود علیه سیاست جدید اپل ، فیس بوک ادعا می کند وقتی ROAS را برای کمپین هایی که از اطلاعات شخصی استفاده می کنند با کمپین هایی که استفاده نمی کنند مقایسه می کند ، درمی یابد که اگر از تبلیغات شخصی محروم شوند ، مشاغل کوچک 60٪ کاهش درآمد خواهند داشت.

با این حال ، این تعداد صداهای ترسناک تقریباً مطمئناً خیلی زیاد است. آزمایشات تصادفی کنترل شده و مقایسه تبلیغات شخصی با نه تبلیغات معمولاً تفاوتهای بسیار کمتری را نشان می دهد.

مشکلی که در رقم 60٪ وجود دارد این است که فیس بوک هیچ گزارشی در مورد دو نوع کارزار مقایسه نکرده است. تا آنجا که ما می دانیم ، آنها می توانند شامل صنایع مختلف ، شرکت های مختلف ، محصولات مختلف ، زمان های مختلف ، مکان های مختلف باشد – و اگر چنین باشد ، مقایسه فیس بوک معنی چندانی نخواهد داشت. در حقیقت ، این ممکن است به سادگی نشان دهد که شرکت هایی که مشتری خود را می دانستند نسبت به شرکت هایی که این کار را نکرده اند ، بازده بالاتری از هزینه تبلیغات کسب کرده اند.

این تنها مشکل بحث فیس بوک نیست.

بر اساس فیس بوک ، تصمیم اپل به ویژه در طی این همه گیری آسیب زننده بود زیرا ، همانطور که در تبلیغات و وب سایت فیس بوک عنوان شده است ، “طبق چهل و چهار درصد از مشاغل کوچک و متوسط ​​، استفاده از تبلیغات شخصی شده در شبکه های اجتماعی را در طول همه گیری شروع یا افزایش داده اند. مطالعه جدید Deloitte. “

این عدد برای ما استثنایی به نظر می رسید ، بنابراین ما به تحقیق Deloitte نگاهی دقیق انداختیم – و فهمیدیم که فیس بوک این شماره را اشتباه گزارش داده است.

Deloitte در مطالعه خود از شرکت های 9 صنعته س askedال کرد که آیا در طول همه گیری ، استفاده از تبلیغات هدفمند در شبکه های اجتماعی را افزایش داده اند؟ صنعتی که بیشترین افزایش را داشت ، مخابرات و فناوری بود ، اما این افزایش فقط 34 درصد بود. سایر صنایع افزایش بسیار کمتری داشتند. به عنوان مثال ، شرکت های خدمات حرفه ای تنها 17 درصد رشد کردند. به نظر می رسد فیس بوک داده هایی را انتخاب کرده است که به بهترین وجه مورد وی را پشتیبانی می کند – و سپس اندازه گیلاس های جمع آوری شده را به یک سوم افزایش داده است.

با اشاره به این ، منظور ما از بین بردن نگرانی بسیاری از مشاغل کوچک در مورد تغییراتی نیست که اپل در سیاست حفظ حریم خصوصی خود ایجاد می کند. آنها واقعی هستند: طبق برنامه جدید اپل ، شرکت ها باید هنگام ارسال برنامه های جدید یا به روزرسانی ، روش های جمع آوری اطلاعات خود را توضیح دهند و بسیاری از کاربران مجاز نیستند رفتارهای خود را به صورت آنلاین پیگیری کنند. فیس بوک می گوید که می خواهد در برابر این تغییرات ، که کاملاً توانمند است ، برای کسب و کارهای کوچک ایستادگی کند. اما اطلاعات غلط در مورد اثربخشی تبلیغات راهی برای این کار نیست.

[ad_2]

منبع: bighat-news.ir