چرا بن و جری صحبت می کنند


سال گذشته ، پس از قتل جورج فلوید توسط پلیس و اعتراضات بعدی Black Lives Matter ، سازنده بستنی از ورمونت و شرکت تابعه Unilever Ben & Jerry’s شاید قوی ترین بیانیه شرکتی در مورد این موضوع را صادر کرد. عنوان آن “ما باید برتری سفید را از بین ببریم” بود.

در 7 ژانویه ، پس از شورش در پایتخت ایالات متحده ، این شرکت مجدداً به سرعت و قدرتمندانه وزن خود را از دست داد پست های شبکه های اجتماعی که “کودتای نافرجام” را محکوم کرد و خواستار استیضاح رئیس جمهور ترامپ شد. از آن زمان ، شرکت های دیگر ممنوعیت سیستم عامل ها ، تغییر در سیاست های اهدای سیاسی و در برخی موارد ، انکار معاملات با ترامپ یا تجارت وی را اعلام کردند.

چگونه برند جهانی ، زیر چتر یک مجتمع تجاری کالاهای مصرفی پیشرو ، انتخاب می کند که چه زمانی و چگونه در مورد رویدادهای کنونی بسیار سیاسی صحبت کند؟ چرا بن و جری در مورد موضوعات مختلف موضع می گیرند؟ و او چه توصیه ای برای سازمانهای دیگری که علاقه مند به پیروی از رهبری او هستند ، دارد؟

من از طریق ویدئو کنفرانس با متیو مک کارتی ، مدیر اجرایی شرکت و کریستوفر میلر ، رئیس استراتژی کنشگری جهانی صحبت کردم. در زیر متن ویرایش شده مکالمه ما آورده شده است.

چگونه درست بن و جری تصمیم می گیرند درباره چه اتفاقاتی صحبت کنند؟

میلر: ما این مجموعه فعال و مدافع را داریم که ریشه در ارزش های ما دارد. ما تیمی متشکل از یک مأموریت اجتماعی با یک سازمان غیردولتی یا تجربه سیاسی ، همراه با یک تیم بازاریابی در سطح جهانی داریم که می داند چگونه با طرفداران ما ارتباط برقرار کند و ایده بفروشد. بنابراین وقتی همه چیز اتفاق می افتد ، ما از آن امتیاز ، قدرت و توانایی برقراری ارتباط برخورداریم.

انگیزه معمولاً از تیم اصلی کنشگری ناشی می شود ، اما می تواند از طرف متیو یا هیئت مدیره ما نیز باشد. غالباً یک باره از همه این مکان ها می آید. بخصوص ، با س questionsالاتی مانند لینچ جورج فلوید و حوادث هفته گذشته ، همه ما تماشا می کردیم و برای ما روشن بود که حرفی برای گفتن داریم.

بنابراین این واقعیت که شما قبلاً سهم خود را در زمین کاشته اید و گفته اید ، “اینها س questionsالاتی هستند که ما به آنها علاقه مند هستیم” ، با ایده پاسخ به وقایع فعلی ، بلافاصله سوار شدن برای همه را آسان می کند؟

مک کارتی: من می خواهم فکر کنم که حتی اگر سالها کار بر روی یک مسئله وجود نداشت ، اگر مسئله مهمی سقوط می کرد و احساس می کردیم دیدگاه افزودنی داریم که ارزش های ما را منعکس می کند ، می توانیم راهی برای اظهار نظر پیدا کنیم. اما مطمئن باشید ، وقتی قبلاً روی مشکلی کار کرده ایم و زبانی را که قبلاً از آن استفاده کرده ایم داشته باشیم ، سرعت نمایش پیام را افزایش می دهد. ما می توانیم به سرعت از طریق چندین لایه متحدالمرکز برای هم ترازی و امضا حرکت کنیم.

ما می دانیم که قابلیت اطمینان یک رکورد مهم است. و این فقط “چند پست منتشر کرده اید؟” یا “آیا شما فیلم خوبی ساخته اید که همه را بهتر کند؟” این در مورد بودن ، بودن ، بودن است. مشارکت های غیردولتی که کریس و تیمش سالهاست در حال ایجاد آن هستند به ما اطلاع می دهند که ما چه کار می کنیم. این افراد در سطحی هستند که این مشکلات را زندگی و تنفس می کنند ، خواه اصلاح عدالت کیفری باشد یا دسترسی به رأی گیری امن. و هنگامی که ما تماس می گیریم ، آنها می خواهند به ما کمک کنند زیرا آنها می دانند که ما سعی داریم با استفاده از قدرت تجارت خود کارها را انجام دهیم.

میلر: بله ، من و تیم مجموعه ای از دوستان و متحدان و شرکای نسبتاً بزرگی را مدیریت می کنیم ، بنابراین اطمینان حاصل می کنیم که همه واکنش ها را با آنها بررسی می کنیم. در بیانیه BLM ، ما چهار توصیه سیاست خاص داشتیم. ما آن را در یک اتاق کنفرانس در مقر شرکت خود اختراع نمی کنیم. ما صدای کسانی را که در خط مقدم جبهه هستند و تصمیماتی را که باید برای میز آوردن بدانیم ، می دانیم.

مک کارتی: سوالات با قصد نیز. ما این کارها را برای فروش بستنی بیشتر انجام نمی دهیم ، بلکه به این دلیل است که به مردم اهمیت می دهیم و ارزش هایی داریم. همه مشاغل مجموعه افرادی با ارزش هستند. این نیرویی است که همیشه در آنجاست. اما ، همانطور که کریس اغلب می گوید ، شرکتها معمولاً ارزشهای خود را از طریق مواردی مانند لابی گری اعلام می کنند: پولی که هرگز روشنایی روز را نمی بیند. من معتقدم که بیشتر و بیشتر ، در دنیایی با شفافیت بیش از حد ، اگر ارزش های خود را به طور عمومی افشا نکنید ، تجارت و نام تجاری خود را در معرض خطر قرار می دهید.

آیا احساس می کنید که موقعیت بهتری برای گرفتن این موقعیت ها دارید زیرا مشتری متمایل تری دارید که می خواهد بستنی را با قیمت بالاتری بخرد؟

میلر: ما بیش از هر خرده فروشی بستنی Walmart می فروشیم ، بنابراین فکر نمی کنم شما بتوانید به مشتری ما نگاه کنید و بگویید که آنها نسبت به افرادی که Haagen-Dazs می خرند کم و بیش لیبرال هستند.

اکنون فکر می کنم افرادی که ما را در شبکه های اجتماعی دنبال می کنند می توانند این کار را انجام دهند زیرا با ارزش های ما ارتباط برقرار می کنند. و این خوب است سالها پیش ، [co-founder] بن [Cohen] من این ایده را داشتم که قوی ترین ارتباطی که می توانید با مشتریان ایجاد کنید ، در مورد یک مجموعه ارزش های مشترک است. فراتر از آن ، این فقط یک معامله تجاری است. ما بستنی عالی درست می کنیم. اما آنچه باعث وفاداری و عشق به این برند می شود مواردی است که ما به آنها اعتقاد داریم.

افراد زیادی هستند که البته با مواضع ما موافق نیستند. بیانیه ما در تابستان گذشته هزاران هزار تماس تلفنی و ایمیل از طرف افرادی ایجاد کرد که ما را به مخالفت با اجرای قانون یا تشویق به سرقت و آشوب متهم کردند. اما ما شجاعت این را داریم که وقتی مقداری از آن گرما را بدست می آوریم و از جهاتی باعث افزایش اهمیت کارهایی می شویم احساس خوبی داشته باشیم.

بعد از جورج فلوید ، من فکر می کنم شرکت ها و مارک هایی که سعی کرده اند در یک محیط متراکم جهت گیری کنند – احساس نیاز به گفتن چیزی اما نگرانی از ناراحتی مردم – انتقاد و واکنش نشان داده اند. آنها مانند ما شرکت نبودند.

تیم فعالیت شما چقدر بزرگ است؟

میلر: در ایالات متحده ، من و همکارم جباری پل با سه یا چهار نفر در تیم بازاریابی شریک هستیم. جهانی تر وجود دارد. ما معمولاً هر هفته سه بار با هم ملاقات می کنیم. اما وقتی چنین اتفاقاتی رخ می دهد ، این بیشتر است.

آنچه پنجشنبه گذشته بیرون آوردیم – صدای جیر جیر با موضوع – احتمالاً 18 ساعت کار از ابتدا تا انتها بود که شاید دیوانه به نظر برسد ، اما ما می خواستیم این کار را درست انجام دهیم و در این حالت شرکت را ثبت کردیم. ما در مغازه تلفن بودیم ، آن را مرتب و مرتب کردیم و سپس آن را به سمت رئیس من و سپس به متیو منتقل کردیم. بیشتر اوقات ، چیزی که در نهایت برای این افراد ارسال می کنیم 80٪ تا 90٪ یا بیشتر از آنچه در نهایت به دست می آوریم است.

شرکت مادر شما چقدر درگیر است؟

مک کارتی: نه زیاد. افراد مسنی که مشاغل ما را اداره می کنند ، چه در روتردام ، انگلستان یا نیوجرسی ، که دفتر مرکزی آن در آمریکای شمالی است ، از آنچه ما سعی در انجام آن داریم پشتیبانی می کنند.

ممکن است گاهی اوقات اختلاف نظر داشته باشیم ، اما این خرید ، که 20 سال پیش اتفاق افتاد ، تا حدی موفقیت آمیز بود زیرا یونیلور آموزش های خوبی از [co-founder] جری [Greenfield] و بن برای آنچه که آنها ایجاد کرده اند و آنچه که ما هنوز در تلاش هستیم تا به جلو حرکت کنیم. آنها همچنین افراد بسیار زیرکی و زیرکی بودند که در قرارداد فروش سطح خاصی از استقلال را که برای همیشه وجود دارد سرمایه گذاری کردند ، از جمله ایجاد یک هیئت مدیره مستقل ، که من در آن می نشینم و بخشی از آن نیز مسئول هستم. بنابراین ، سطح خاصی از استقلال وجود دارد.

با در نظر داشتن این مسئله ، این کار م worksثر است زیرا همه ما احترام می گذاریم که از میراث محافظت کنیم. بخشی از آنچه دهه ها برای آن جنگیده ایم یا با آن مخالف بوده ایم بیش از هر زمان دیگری مهم است ، بنابراین باید تلاش خود را دوچندان کنیم. در همین حال ، کریس و تیمش نیز در حال نوشتن فصل های جدید هستند. و یونیلور ما را در این امر پشتیبانی می کند. آنها می دانند که هر مشاغل باید صدای خود را پیدا کنند.

چه تأثیر خالصی بر فعالیت شما در تجارت شما داشته است؟

متیو: ما رشد شدیدی را شاهد هستیم و داده های خوبی داریم که نشان می دهد هواداران ما از فعالیت های ما در ماموریت اجتماعی آگاه هستند و این باعث می شود آنها بیشتر از تجارت ما حمایت کنند و صدایی برای آن باشند. در نتیجه ، برخی از آنها بستنی بیشتری خریداری می کنند. آنها مجبور نیستند. به همین دلیل است که ما آنها را طرفدار می نامیم ، نه مصرف کننده.

شما عطر و طعم بستنی مانند Pecan Resist را تقدیم کرده و مشکل گرا هستید ، و همراه با Colin Copernicus ، مدافع NFL و عدالت نژادی ، به Black Lives Matter and Change the Whirled سر می زنید. این ابتکارات توسعه محصول فعال چگونه اتفاق می افتد؟

مک کارتی: منابع ارزش مدار ما در هر پیمانه ای که می نویسیم وجود دارد. اما این نمونه های هدف شاید خالص ترین نمایندگی مدل ما برای استفاده از قدرت تجارت برای ایجاد تغییر باشد. این همچنین فرصتی است برای ما که با احترام به راحتی به برخی از مسائل دشوار بپردازیم. ما هر ساله بستنی زیادی درست می کنیم و به همان روشی که برای نوآوری انجام می دهیم ، یک مشعل برای مشارکت های طرفداری داریم.

سیاست شما برای اهدای سیاسی شرکت چیست؟

ممکن است تعجب آور باشد ، اما بن و جری معتاد نیست. حتی در انتخابات تقسیم شده سال 2020 ، هیچ رای گیری یا رأی مطبوعاتی از طرف رای بایدن وجود نداشت. (بن طعمی را برای برنی سندرز ایجاد کرد ، بنام Bernie’s Longing ، اما این شرکت نبود.) فعالیتهای فعالانه ما معمولاً بر ریشه اصلی بی عدالتی اجتماعی متمرکز است ، که معمولاً منجر به مشکلات سیستمی می شود. ما سیاسی هستیم اما از هیچ نامزدی حمایت نمی کنیم.

چرا روی این همه سوال تمرکز کرده اید؟ چرا فقط به مواردی که برای کسب و کار شما کاملاً مناسب به نظر می رسند مانند برچسب گذاری GMO یا محیط زیست پایبند نمانید؟ آیا خطر گسترش خیلی نازک وجود دارد؟

میلر: جی کرلی ، که تیم بازاریابی یکپارچه ما را هدایت می کند ، دوست دارد بگوید اگر او هر روز تصویری از خودش را با همان پیراهن در اینستاگرام قرار دهد ، همه ما خیلی زود به پایان خواهیم رسید. مردم به چیزهای زیادی علاقه مند هستند و ما نه تنها با تعدادی شناخته می شویم ، بلکه به عنوان یک شرکت فعال برای طیف وسیعی از ارزشهای مترقی شناخته می شویم.

بنابراین اغلب شرکت ها فکر می کنند فقط مجاز به صحبت در مورد مواردی هستند که به نوعی با زنجیره تأمین آنها ارتباط مستقیم دارند. من فکر می کنم شرکت ها می توانند در مورد همه چیز دیدگاه داشته باشند. اما آنچه شما نمی خواهید انجام دهید این است که سعی کنید مقداری را اختصاص دهید که گمان می کنید مشتریان شما از آن برخوردار هستند. مهم است که موقعیت شما در چیزی ریشه داشته باشد که شما عمیقا به آن اعتقاد دارید. ممکن است مردم با نظر ما در مورد خاتمه ضمانت نقدی یا اینکه رئیس جمهور مجبور به رفتن است مخالف باشند ، اما تصور اینکه ما این کار را برای فروش بستنی انجام می دهیم دشوار خواهد بود.

همانطور که متیو گفت ، ما باید شرکتهای دیگر را به بازی در “تجارت بلند پروازانه عدالت اجتماعی” وادار کنیم. اگر فقط پاتاگونیا ، لوش و ما باشد به کسی کمک نمی کند. همه شرکت ها می توانند راهی برای ادغام ارزش ها در فعالیت های خود پیدا کنند. این فقط خوب بودن نیست ، تجارت خوبی هم هست. برای بیشتر و بیشتر کاربران (GenZ و Millenials ، ما شما را تحت نظر قرار می دهیم) ، مهم است که شرکت ها موضع بگیرند و از طریق اقدامات خود به جامعه جهانی ما ارزش اضافه کنند.

آیا فکر می کنید حوادث سال 2020 و اوایل سال 2021 شرکت های بیشتری را به سمت فراتر رفتن از مسئولیت اجتماعی شرکت به سمت فعالیت شرکت سوق می دهد؟

میلر: برای بیشتر و بیشتر کاربران (GenZ و Millennials که به شما نگاه می کنند) ، مهم است که شرکت ها موضع بگیرند و با اقدامات خود به جامعه جهانی ما ارزش اضافه کنند. ما به مشاغل دیگری نیاز داریم که در “تجارت بلند پروازانه عدالت اجتماعی” فعالیت کنند. اگر فقط پاتاگونیا ، لوش و ما باشد به کسی کمک نمی کند. این فقط خوب بودن نیست. این تجارت خوبی است.

مک کارتی: بسیاری از مردم می گویند: “اما شما بچه ها جری و بن را دارید! اگر شرکت شما مبتنی بر ارزش ها نباشد چه می کنید؟ “

واقعیت این است که هرگز زمان بدی برای شروع کارهای درست وجود ندارد. و ما در واقع به شما نیاز داریم. این کار را به شرکتهای دیگر واگذار نکنید. و آن را به آژانس بازاریابی خود واگذار نکنید. این یک تمرین برای یافتن مارک کامل نیست. اگر نمی دانید چه کاری می خواهید انجام دهید ، با کارمندان خود صحبت کنید ، مردم را دور هم جمع کنید ، فضا برای این بحث درباره ارزش ها ایجاد کنید. شما می توانید تصمیم بگیرید که موضوع شما “جامعه انسانی” باشد. این می تواند ناهار بسته بندی باشد. این می تواند هر چیزی باشد. آنچه نمی تواند باشد هیچ نیست.




منبع: bighat-news.ir

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>