در یک بیماری همه گیر ، آنچه را می دانیم می خریم


کارشناسان پیش بینی می کنند که همه گیری همه گیر منجر به جهش هایی به ظاهر متناقض در فروش مواد غذایی سالم و غذاهای ناسالم خواهد شد. ریشه این تناقض آشکار چیست؟ تحقیقات جدید نشان می دهد که وجود یک بیماری واگیردار احساسات شدیدی از ترس و انزجار را برانگیخته است که مصرف کنندگان را به سمت گزینه های بیشتر آشنا برای خوردن سوق می دهد – خواه یک سالاد کلم باشد یا یک بیگ مک. در این مقاله ، نویسندگان توضیح می دهند که چگونه این تأثیر بر روند رفتار خرید در طی همه گیر شدن تأثیر گذاشته است ، و همچنین پیامدهای این روند در مورد چگونگی تفکر کسب و کار مصرف کننده در مورد تصمیمات فعلی بازاریابی و استراتژی محصول است.

در اوایل ماه مه ، مدیر عامل Unilever پیش بینی کرد که مصرف کنندگان در طی بیماری همه گیر Covid-19 غذای سالم تری خواهند داشت. در همین حال ، مدیر عامل مک دونالد همچنان اطمینان دارد که آنها به Big Mac و سایر موارد مورد علاقه شناخته شده باز خواهند گشت.

مطمئناً هر دو نمی توانند درست باشند.

یا می توانند؟

فروش مواد غذایی ارگانیک و سالم در واقع در حال رشد است – اما فروش کلوچه ها و تنقلات شور نیز همین طور است. پس از سالها تلاش برای به دست آوردن مصرف کنندگان سالم ، مارک های شناخته شده ای مانند Oreos و Doritos در چند ماه گذشته بیش از هر زمان دیگری فروش داشته اند و تجارت McDonald’s Drive Thru از رونق خوبی برخوردار است.

چه خبر؟

روانشناسی تکاملی یک توضیح ساده ارائه می دهد: انسان زنده است تا احساسات قدرتمندی را در پاسخ به بیماریهای عفونی احساس کند و این احساسات به طرز شگفت انگیزی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. تجزیه و تحلیل های اخیر و مقیاس وسیع و آزمایش های آزمایشگاهی ما تأیید کرده اند که افزایش همزمان فروش سالاد خشخاش بزرگ و کلم پیچ ، بیان منطقی دو احساس اساسی است که مصرف کنندگان در حال حاضر تجربه می کنند: انزجار و ترس.

ما برای جلوگیری از بیماری متصل هستیم

تحقیقات گذشته نشان داده است که مردم نسبت به علائم یک بیماری واگیردار با انزجار واکنش نشان می دهند: ما به طور غریزی از شخصی که با واگن شلوغ قطار عطسه می کند دور می شویم. ما از سرفه شدید در خیابان جلوگیری می کنیم.

اما این فقط مربوط به دافعه نیست. احتمال ابتلا به بیماری مسری نیز باعث ایجاد ترس و احساس از دست دادن کنترل می شود و ما را بر آن می دارد که به دنبال افراد آشنا بگردیم و از دیگران دوری کنیم.

برای درک بهتر رابطه بین بیماری ، عواطف و رفتار خرید ، ما دو تجزیه و تحلیل بزرگ تجربی با استفاده از داده های CDC ، Google Flu Trends و Nielsen و همچنین چهار آزمایش آزمایشگاهی انجام دادیم که بررسی می کند چطور وجود بیماری هم بر وضعیت عاطفی و هم تأثیر می گذارد. و خریدهای خانگی در چهار دسته محصول: حوله کاغذی ، غذای ناخواسته ، سوپ و باتری. در آزمایشات ما ، ما از شرکت کنندگان خواسته بودیم که در مورد یک بیماری واگیردار (آنفلوآنزا) یا یک بیماری غیرواگیر (نارسایی قلبی) مطالعه کنند ، و سپس ترجیحات خود را برای محصولات آشنا نسبت به محصولات ناشناخته آزمایش کنیم.

ترس و انزجار تأثیر رفتار خرید

نتایج فرضیه ما را تأیید کرد: فکر کردن در مورد یک بیماری واگیر ، ترس و انزجار را افزایش می دهد و در پاسخ به این احساسات ، شرکت کنندگان سعی می کنند با جستجوی مارک های آشنایی که می شناسند و به آنها اعتماد دارند ، کنترل خود را بدست آورند. مردم حتی بدون اینکه بدانند ، آنچه را که می توانند انجام می دهند تا کنترل جهانی آشفته را بدست آورند – و این به تصمیمات آنها در مسیر غذا گسترش می یابد.

به طور خاص ، تجزیه و تحلیل تجربی ما نشان داد که خانوارها بیش از همه محصولات مورد مطالعه ما زمانی که بیماری در منطقه آنها شیوع بیشتری دارد ، خریداری می کنند ، اما آنها محصولات آشنا تر را در سطوح نامتناسب بالاتر خریداری می کنند. این یافته ها می تواند به توضیح روند خرید اخیر کمک کند.

به نظر می رسد افزایش فروش مواد غذایی ارگانیک با صف های طولانی در مک دونالد درایو Thru مغایرت داشته باشد ، اما تجزیه و تحلیل ما نشان می دهد که این دو روند به ظاهر ناسازگار ، در واقع بازتابی از همان حالت عاطفی است: در برابر یک بیماری واگیردار که باعث ترس می شود و انزجار ، مصرف کنندگان به آشناترین گزینه ها روی می آورند (خواه غذای سالم باشد یا غذای ناسالم).

حتی وقتی هیچ دلیل منطقی برای رد گزینه های ناشناخته وجود ندارد ، یافته های ما نشان می دهد که مصرف کنندگان به طور فزاینده مارک های آشنا را در بسیاری از دسته های مختلف محصول ترجیح می دهند. به عنوان مثال ، در حالی که مردم در طی همه گیری ، سوپ بیشتری تهیه می کردند ، فروش مارک های معروف تری مانند سوپ کمپبل به طور نامتناسبی رشد می کرد. به همین ترتیب ، تجزیه و تحلیل ما نشان داد که در حال حاضر ، افراد به جای استفاده از آخرین طعم های جدید ، به احتمال زیاد Oreos سنتی را در کالسکه خود قرار می دهند. در مواجهه با چنین ترس دائمی ، Oreo ناآشنا خطری است که بسیاری از کاربران به سادگی نمی خواهند آن را بپذیرند.

بازرگانان ، توجه داشته باشید

این روندها برای خرده فروشان برند به چه معناست؟

اول ، گرچه نوآوری به طور کلی چیز خوبی است ، اما اکنون ممکن است بهترین زمان برای خلاقیت در مصرف محصولات مصرفی نباشد. اگرچه ممکن است از تبلیغ جدیدترین عطر و طعم چیپس یا بستنی هیجان زده شده باشید ، اما بهتر است مدتی صبر کنید که مصرف کنندگان کمی ترسیده باشند.

در سمت استراتژی محصول ، یافته های ما اهمیت تمرکز را نشان می دهد. رستوران ها و تولیدکنندگان به دلیل نیازهای فاصله اجتماعی ممکن است با محدودیت ظرفیت روبرو شوند ، اما این محدودیت ها همچنین می توانند تأثیر مثبتی داشته باشند: آنها سازمان ها را مجبور می کنند بر روی محصولاتی که مصرف کنندگان بیشترین ارزش را دارند تمرکز کنند. موفق ترین شرکت ها به جای سرمایه گذاری در خطوط تولید جدید یا استراتژی های فروش ، منابع خود را بر روی پرفروش ترین کتابهای سنتی خود قرار داده اند تا تقاضای فزاینده این محصولات آشنا را برآورده کنند. به عنوان مثال ، پس از بازگشت به فهرست محدود با ارزش ترین محصولات خود ، فروش مک دونالد معکوس شد ، که از سال 2013 آغاز شد و رشد قیمت سهام در مارس از S&P 500 پیشی گرفت.

در مواقع عادی ، مشتریان معمولاً بر اساس ملاحظات عملی مانند سلامتی ، ارزش یا قیمت محصول تصمیم به خرید می گیرند. اما وقتی مصرف کنندگان احساس ناامنی یا ترس می کنند ، این ترس های عملی می توانند تحت الشعاع واکنش های عاطفی آنها قرار بگیرند. به طور خاص ، در مواجهه با بیماری مسری ، ترس و انزجار تمایل طبیعی مردم به دانش و قابل پیش بینی بودن را به سمت حرکت فوق العاده سوق می دهد – به این معنی که Big Mac ها دوباره محبوب تر می شوند و Oreos حتی با افزایش فروش مواد غذایی ارگانیک ، از قفسه خارج می شوند. درک چگونگی تأثیر احساسات بر انتخاب مصرف کننده برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی و فروش موثر – در طی یک بیماری همه گیر و پس از آن ، کلیدی است.


منبع: bighat-news.ir

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>