[ad_1]

بسیاری از شرکتها در جستجوی بینش استراتژیک بیش از حد به داده های بزرگ و تجزیه و تحلیل اعتماد می کنند. اگر تویوتا و Adobe این کار را بکنند و بیرون بروند و با مشتریانشان صحبت کنند بهتر است زیرا این داده ها بیش از حد در آنچه مدیران فکر می کنند مشتریانشان به آن توجه دارند ریشه دارد.

توانایی جمع آوری و پردازش جزئیات صمیمی و دانه ریز ، نویدبخش انبوه روابط غیرقابل تصور در بازار است. اما آیا در واقع “جزئیات” معادل “بصیرت” است؟

بسیاری از تصمیم گیرندگان به وضوح معتقدند که این مورد است. به عنوان مثال ، در استرالیا ، چهار بانک بزرگ Westpac ، National ، ANZ و Commonwealth پول زیادی را صرف مخلوط کردن داده های مشتری می کنند که مجموعه ای از متغیرها – به عنوان مثال جنس ، سن و شغل – را به مجموعه ای از محصولات بانکی مرتبط می کند. و خدمات بزرگترین بانک استرالیا ، مشترک المنافع انگلیس ، فشار خود را برای داده های بزرگ اعلام کرده است.

مانند بانک های بزرگ ، دو فروشگاه بزرگ سوپر مارکت استرالیا ، وولورث و کولز ، با روش های آماری در جستجوی “بینش” ، داده های مشتری را شستشو می دهند و از قدرت محاسباتی زیادی که اکنون در دسترس و مورد نیاز است استفاده می کنند. این می تواند ترکیبی از فعالیت مرور وب ، استفاده از رسانه های اجتماعی ، الگوی خرید و غیره باشد – تجزیه و تحلیل پیچیده در سیستم عامل ها.

در حالی که استفاده از تحلیل همبستگی و رگرسیون (از جمله ابزارهای دیگر) در دوربین های باری جایگاه خود را دارد ، من یک نگرانی واقعی دارم که – بار دیگر – مدیران عامل و مدیران ارشد در آپارتمان های خود بازنشسته می شوند ، خوشحالم که بخش فناوری اطلاعات اکنون همه کارهای سنگین را انجام خواهد داد عملیات در هنگام شنیدن مشتری است.

درخواست تجدید نظر جعلی

برای اینکه نگاهی به جذابیت گمراه کننده اعداد بیندازیم ، بیایید ببینیم که یک کسب و کار سالها در پشت داده های خود پنهان شده است.

کیت مدیر عامل یک تجارت مدیریت ثروت است که متمرکز بر افراد با ارزش است. او با ارائه محصولات ، راه حل های نمونه کارها ، نکات برنامه ریزی مالی و فرصت های املاک و مستغلات به آنها در سرمایه گذاری کمک می کند.

شرکت کیت مانند رقبای خود از نظرسنجی ها برای جمع آوری داده ها در مورد عملکرد کسب و کار استفاده می کند. اما کیت و تیم اجرایی وی دریافتند که کاوش این جزئیات بینشی فراهم نمی کند که مدیریت بتواند برای تدوین استراتژی استفاده کند.

بنابراین تیم کیت تصمیم دیگری گرفت. موردی که واقعاً شامل شنیدن مشتری بود. آنها یک سری مصاحبه با مشتری را به گونه ای ساختند که به مشتری امکان می دهد صحبت کند و شرکت به آن گوش می دهد. آنچه کیت و مافوقش کشف کردند واقعاً آنها را شوکه کرد.

اولین مورد این بود که داده های آنها بر اساس مزخرفات بود. این اتفاق افتاده است زیرا س theالاتی که آنها پرسیده اند براساس برداشت مدیران از آنچه مشتریان باید پاسخ دهند ، بوده است. آنها مطابق آنچه مشتریان می خواهند بیان كنند ساخته نشده اند. این منجر به داده هایی شد که نیاز واقعی مشتریان را منعکس نمی کند. لیست اولویت های به دست آمده از طریق مصاحبه با مشتری ، در مقایسه با اولویت های مشتری پذیرفته شده توسط مدیریت ، فقط 50 درصد از زمان منطبق است.

تجارت كیت در این امر تنها نیست ، زیرا تحقیقات نشان می دهد كه داده های بزرگ اغلب “دقیقاً نادرست” هستند. یک تحقیق گزارش شده توسط Deloitte نشان داد که “بیش از دو سوم پاسخ دهندگان می گویند داده های شخص ثالث در مورد آنها فقط 0-50٪ دقیق است. یک سوم پاسخ دهندگان اطلاعات را 0 تا 25 درصد درست می دانند. “

در مورد کیت ، این خطا هنگامی که نوبت به رتبه بندی این الزامات می رسید ، تشدید می شد. به عنوان مثال ، این شرکت معتقد است كه مشتریان مسن تر “فناوری” (ابزارهای دیجیتال و آنلاین) را در لیست مورد نیاز خود رتبه بندی نمی كنند. با این حال ، در مصاحبه ها ، آنها دریافتند که گرچه این مشتریان قدیمی دیگر مصرف کننده بزرگی از فناوری نیستند ، اما بسیاری به آن اهمیت زیادی می دهند. این به این دلیل بود که آنها دستیارانی داشتند که واقعاً از آن استفاده می کردند و فکر می کردند که داشتن آخرین فن آوری شرط لازم برای تجارت فعلی است.

آنچه کیت و تیمش نیز دریافتند ، در کمال تعجب ، چند مصاحبه برای دریافت بینش واقعی مورد نیاز بود. کیت گفت: “ما برای نشان دادن بیشتر بازخوردهای مربوطه به حدود 18 تا 20 مشتری نیاز داشتیم. ما فکر می کردیم که به موارد بسیار بیشتری احتیاج خواهیم داشت. “آنچه کیت در اینجا با آن روبرو شده اشباع است. اصطلاح تحقیقاتی اشاره به لحظه ای است که می توانید مصاحبه را متوقف کنید زیرا چیز جدیدی نشنیده اید.

گوش دادن به مشتری

تعامل با مشتریان ممکن است به اندازه سرمایه گذاری روی داده های کلان هیجان انگیز و جدید نباشد. اما او تجربه خوبی در موفقیت دارد. به زمانی تاریخی از تاریخ تویوتا برگردید.

وقتی تویوتا می خواست یک ماشین لوکس برای ایالات متحده تولید کند ، تیم او برای رسیدن به یک طراحی کامل به توکیو سفر نکردند. همچنین از داده های دریافتی از مشتریان موجود تویوتا برای مدل های فعلی تویوتا عبور نکرده است. در عوض ، او طراحان و مدیران خود را به کالیفرنیا فرستاد تا مشتری هدف – یک آمریکایی ، یک مرد ، یک مدیر عامل پردرآمد – را مشاهده و مصاحبه کند تا بداند در ماشین چه می خواهد. این دانش ، همراه با برتری مهندسی بی چون و چرا ، منجر به مسیر کاملاً جدیدی برای تویوتا شد: صادرات لوکس به ایالات متحده. شما آن را به عنوان لکسوس بهتر می شناسید. گوش دادن به مشتریان از قبل در فرهنگ تویوتا جای گرفته است.

گوش دادن به مشتری نیز یکی از ملفه های اصلی فرهنگ Adobe است. این شرکت در مورد “فرهنگ گوش دادن به مشتری” صحبت می کند و مجموعه ای مفید از دستورالعمل ها را در مورد نحوه هماهنگی با مشتریان تهیه کرده است. ایلین چائو ، مدیر محصول در این شرکت ، اینگونه بیان کرد: “گوش دادن اولین قدم است. ما سعی می کنیم بر آنچه مشتری می خواهند به دست آورند متمرکز شویم ، نه لزوماً چطور می خواهند به آن برسند. “

بنابراین ، تا زمانی که داده های شما “دقیقاً نادرست” نباشد ، برای بررسی الگوهای رفتار خرید مشتری از پیشرفته ترین محاسبات استفاده کنید. اما محدودیت های داده های بزرگ را درک کنید. داده ها تاریخی و ساکن هستند. این تاریخی است زیرا مربوط به گذشته است. مشتریان شما احتمالاً فراتر از آنچه داده ها ضبط می کنند ، بوده اند. و این ثابت است ، زیرا ، مانند هر شبیه سازی رایانه ای ، هرگز نمی تواند به س questionالی که قصد پرسیدن آن را ندارید پاسخ دهد.

بینش واقعی ناشی از نگاه کردن به جهان از طریق چشمان کسی است. تنها در صورتی به این مهم دست خواهید یافت که واقعاً با مشتریان درگیر شوید و به داستان های آنها گوش فرا دهید.

[ad_2]

منبع: bighat-news.ir